Kamala Harris a pour objectif de devenir le prochain président des États-Unis et ses fans en ligne font leur part pour stimuler sa candidature au bureau ovale – en partie, en partageant des mèmes accrocheurs mettant en vedette la candidate à la présidence.
Ces brefs extraits visuels de contenu organisé sont une méthode pour attirer l’attention des gens – dans ce cas, des jeunes électeurs américains – et pour placer Harris sur leur radar.
Les jeunes adultes sont particulièrement importants pour les espoirs des démocrates pour la présidence, et les démocrates ont bénéficié d’un avantage auprès des jeunes électeurs américains lors de plusieurs élections.
Les observateurs affirment que les mèmes ont la capacité d’attirer l’attention sur un candidat. Mais ils nécessitent de la finesse pour atteindre le public souhaité et pour sonner juste.
« C’est une façon de se faire bien voir de cette génération en particulier », a déclaré Philip Mai, codirecteur du Social Media Lab de l’Université métropolitaine de Toronto.
Un coup de pouce grâce à la référence à « Brat » ?
Un mème a particulièrement retenu l’attention du camp Harris ces derniers jours : une publication sur les réseaux sociaux de la pop star Charli XCX, qui a déclaré que Harris était un « sale gosse » — et dans ce cas, ce n’est pas un terme négatif.
Gosse est aussi le nom du dernier album de la chanteuse britannique. Mais ce qui est plus important, ce sont les millions d’abonnés de Charli XCX qui ont vu sa publication, ainsi que tous ceux qui l’ont vue lorsqu’elle a été partagée – et, bien sûr, la couverture médiatique qu’elle a générée.
La publication a également été remarquée par la campagne Harris, qui a rapidement changé l’apparence de son propre compte X pour imiter la police et la couleur de l’album du chanteur.
Mai de TMU a déclaré que la rapidité avec laquelle l’équipe Harris a réagi à la publication du gosse lui indique à quel point l’équipe est bien connectée.
« C’est un bon signe que sa campagne est attentive et apprend à lire l’espace », a déclaré Mai.
« Une tactique intelligente »
Paolo Gerbaudo, chercheur principal en sciences sociales à l’Université Complutense de Madrid, estime que l’équipe derrière Harris est sur la bonne voie dans ses efforts pour capter les mèmes du moment et attirer l’attention sur le candidat.
Kamala Harris devrait choisir un colistier centriste qui puisse l’aider à surmonter certains des « obstacles importants » auxquels les démocrates sont confrontés dans les États clés, notamment dans le Midwest, estime le stratège démocrate Brett Bruen. Le parti doit reconquérir les électeurs « qui sont assis au milieu, assis sur la barrière », a-t-il déclaré.
« C’est une tactique intelligente », a déclaré Gerbaudo, qui a noté dans un courriel que les mèmes sont, plus largement, devenus un outil utile pour les campagnes électorales.
Il a déclaré qu’ils peuvent contribuer à susciter l’enthousiasme pour un candidat et à créer une communauté avec laquelle les électeurs peuvent se connecter.
Mais cet enthousiasme accru se traduira-t-il par des votes aux urnes ? C’est une autre question.
Clifton van der Linden, professeur associé de sciences politiques à l’Université McMaster en Ontario, affirme qu’il existe de nombreuses inconnues sur la manière dont les mèmes peuvent conduire à un tel processus.
« La technologie et la culture employées dans le développement des mèmes évoluent rapidement et notre compréhension des implications sur le choix de vote est donc encore assez préliminaire », a-t-il déclaré dans un courriel.
Si Harris et son équipe continuent d’utiliser des mèmes dans leur campagne, il sera important de ne pas commettre de faux pas majeurs, afin d’éviter d’attirer le mauvais type d’attention avec ces tactiques numériques.
Gerbaudo a déclaré que cela signifie se prémunir contre « le danger omniprésent du « cringe » — à savoir le fait de paraître insincère, inauthentique, maladroit ou trop prétentieux dans son utilisation de la culture numérique ».
Selon Van der Linden de McMaster, les mèmes peuvent être un moyen d’atteindre les personnes qui ne prêtent pas beaucoup d’attention à la politique. Cela signifie qu’un échec lié aux mèmes sera également remarqué.
« Kamala Harris est une personnalité bien connue de ceux qui suivent un régime d’information rigoureux, mais beaucoup moins connue de ceux qui s’intéressent peu à la politique », a-t-il déclaré.
« Pour ce segment de la population, elle a l’occasion de faire une première impression et la production de contenu digne d’un mème peut aider ou entraver sa campagne en fonction de la diffusion. »
Peindre une image
Un autre mème centré sur Harris concerne l’amour avoué de la vice-présidente pour les diagrammes de Venn – une version satirique de celui-ci a été publiée sur le fil d’actualité de sa campagne sur X cette semaine.
Mai voit dans les diagrammes encerclés qui se chevauchent un aperçu de la façon dont Harris pense. Procureur avant d’entrer en politique, Harris aurait probablement présenté un argument de manière à ce que son public comprenne mieux le point soulevé – à la manière d’un diagramme de Venn.
« Cela permet de transmettre rapidement quel est le point saillant de leur argumentation », a-t-il déclaré.
Un peu comme un mème.
Attirer l’attention des jeunes électeurs
Avant le départ de Biden, les jeunes électeurs américains étaient confrontés à un choix entre le président en exercice, âgé de 81 ans, ou son rival républicain et prédécesseur à la présidence, Donald Trump, âgé de 78 ans.
Si elle est élue, la présidence de Kamala Harris serait historique, car elle deviendrait la première femme, la première femme noire et la première femme sud-asiatique à occuper un poste de président. Cependant, sa nomination comme candidate démocrate à la présidence, ainsi que la personne qui la rejoindrait comme vice-présidente, sont encore incertaines. Ravi Perry, professeur de sciences politiques, donne quelques options possibles pour cette dernière option.
Si Harris, qui a 59 ans, finit par être le nom en tête du ticket, elle offrira aux électeurs de tous âges un choix différent de celui offert en 2020 lorsque Biden a battu Trump.
Chris Mowrey, un influenceur démocrate des médias sociaux et membre de la cohorte de la génération Z – dont les plus âgés sont nés dans la seconde moitié des années 90 – semble faire partie de ces jeunes électeurs désireux d’un nouveau nom sur le bulletin de vote.
« Les gens sont enthousiastes, les gens sont excités », a-t-il déclaré à ses plus de 340 000 abonnés sur TikTok dans une vidéo vantant les niveaux de collecte de fonds de Harris depuis que Biden a abandonné sa candidature à la réélection.
« Les démocrates sont enthousiastes, je suis ravi de voter pour Kamala Harris. »
Le sénateur américain Brian Schatz, d’Hawaï, a suggéré que ces plus jeunes électeurs avaient potentiellement trouvé en Harris un candidat qui n’appartient pas à leur génération mais qui est toujours « dans le courant dominant de la culture pop ».
Il a déclaré à l’Associated Press que les démocrates « devraient gagner de manière décisive auprès des jeunes, et l’un des obstacles, franchement, était qu’ils ne voyaient personne parler au nom des valeurs du Parti démocrate avec qui ils se sentaient en phase ».