Vous pensez avoir décidé quoi acheter ? En fait, votre cerveau est encore en train de décider, même lorsque vous mettez votre article dans votre panier.

Vous êtes debout dans le rayon des céréales, en train de réfléchir à l’achat d’un produit sain ou d’une alternative sucrée au chocolat. Votre main hésite un instant avant que vous ne fassiez votre dernière prise. Mais saviez-vous que pendant ces dernières secondes, pendant que vous tendez la main, votre cerveau évalue encore le pour et le contre, influencé par tout ce qui se passe depuis votre dernier repas, l’évaluation de la santé, le jingle accrocheur de la publicité et les couleurs des lettres sur la boîte ?

Nos recherches, récemment publiées dans Rapports scientifiquesmontre que notre cerveau ne se contente pas de réfléchir avant d’agir. Même lorsque vous vous apprêtez à acheter un produit dans un rayon de supermarché, votre cerveau continue d’évaluer si vous faites le bon choix.

De plus, nous avons découvert que mesurer les mouvements de la main offre une fenêtre précise sur l’évaluation continue de la décision par le cerveau : il n’est pas nécessaire de connecter les gens à des scanners cérébraux coûteux.

Que nous apprend cette situation sur nos prises de décision ? Et qu’est-ce que cela signifie pour les consommateurs et les personnes qui leur font du marketing ?

Ce que les mouvements de la main nous disent sur la prise de décision

Un débat existe au sein des neurosciences sur la question de savoir si les mouvements d’une personne pour prendre une décision peuvent être modifiés une fois que le « plan moteur » du cerveau a été établi.

Nos recherches ont révélé non seulement que les mouvements peuvent être modifiés après une décision – « en vol » – mais également que les changements correspondent aux informations reçues par les sens d’une personne.

Pour étudier la manière dont nos décisions évoluent au fil du temps, nous avons suivi les mouvements des mains des personnes lorsqu’elles cherchaient différentes options présentées dans des images, par exemple en réponse à la question « cette image est-elle un visage ou un objet ? »

Lorsque les choix étaient faciles, leurs mains se dirigeaient directement vers la bonne option. Mais lorsque les choix étaient plus difficiles, de nouvelles informations faisaient changer d’avis le cerveau, ce qui se reflétait dans la trajectoire des mouvements de leurs mains.

Lorsque nous avons comparé ces trajectoires de mouvement de la main à l’activité cérébrale enregistrée à l’aide de la neuroimagerie, nous avons constaté que le moment et la quantité de preuves de l’évaluation du cerveau correspondaient au modèle de mouvement.

En termes simples, les mouvements d’atteinte sont façonnés par une réflexion et une prise de décision continues.

En montrant que les schémas cérébraux correspondent aux trajectoires de mouvement, nos recherches soulignent également que des scanners cérébraux de grande taille et coûteux ne sont pas toujours nécessaires pour étudier les processus d’évaluation des décisions du cerveau, car le suivi des mouvements est beaucoup plus rentable et beaucoup plus facile à tester à grande échelle.

Qu’est-ce que cela signifie pour les consommateurs et les spécialistes du marketing ?

Pour les consommateurs, savoir que notre cerveau réévalue constamment les décisions que nous pourrions considérer comme « définitives » peut nous aider à être plus conscients de nos choix.

Pour des décisions simples comme le choix de céréales pour le petit-déjeuner, l’impact peut être minime. Même si vous avez choisi à l’avance une option saine, vous pourriez être tenté à la dernière minute par l’emballage tape-à-l’œil d’un choix moins sain.

Mais pour des décisions importantes à long terme comme le choix d’un prêt hypothécaire, cela peut avoir de graves conséquences.

De l’autre côté de la médaille, les spécialistes du marketing savent depuis longtemps que de nombreuses décisions d’achat sont prises sur le moment.

Ils utilisent des stratégies telles que des emballages attrayants et un placement stratégique des produits pour influencer les décisions des gens.

De nouvelles méthodes permettant d’étudier la manière dont le cerveau des individus traite l’information, jusqu’à la dernière minute, peuvent aider les spécialistes du marketing à concevoir des stratégies plus efficaces.

Possibilités de recherches plus approfondies

Des recherches plus poussées dans ce domaine pourraient permettre d’étudier la manière dont différents types d’informations, comme les signaux environnementaux ou les souvenirs, affectent ce processus continu d’évaluation des décisions dans différents groupes de personnes. Par exemple, comment les personnes de différents âges traitent-elles les informations lorsqu’elles prennent des décisions ?

Notre découverte – selon laquelle les mouvements des mains reflètent le fonctionnement interne du processus de prise de décision du cerveau – pourrait rendre les études futures moins chères et plus efficaces.

La capacité à affiner le marketing de cette manière a des implications qui vont au-delà de la simple vente de produits. Elle peut également rendre les messages stratégiques publics beaucoup plus efficaces.

Cela pourrait inclure l’élaboration d’une campagne de santé publique sur le vapotage spécifiquement destinée aux personnes de moins de 30 ans, ou un ciblage plus efficace des messages sur les escroqueries liées aux fonds de pension auprès des personnes en âge de retraite.

Le fait de choisir un produit n’est pas une simple conséquence d’une décision déjà prise ; c’est un processus hautement dynamique. Être conscient de ce qui influence notre prise de décision de dernière minute peut nous aider à faire de meilleurs choix qui auront de meilleurs résultats.

Cet article est republié par The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.