Google, filiale d’Alphabet, fait face à un nouveau procès antitrust qui débute lundi en Virginie, un procès qui pourrait éventuellement forcer l’entreprise à se séparer de certains de ses intérêts commerciaux, cette fois concernant sa technologie publicitaire.
Le ministère américain de la Justice et une coalition d’États soutiennent que Google a établi et maintient un monopole sur sa technologie publicitaire qui permet de mettre en relation les éditeurs en ligne avec les annonceurs. La domination sur le logiciel, tant du côté de l’achat que de la vente, permet à Google de conserver jusqu’à 36 cents sur chaque dollar lorsqu’il négocie des ventes entre les éditeurs et les annonceurs, affirme le gouvernement dans des documents judiciaires.
Si la juge de district américaine Leonie Brinkema estime que Google a enfreint la loi, elle examinera plus tard la demande des procureurs de contraindre Google à vendre, au minimum, Google Ad Manager, une plateforme qui comprend le serveur publicitaire de l’éditeur de Google et son échange d’annonces.
Selon une étude menée par l’analyste boursier Wedbush, les outils technologiques publicitaires de Google ont représenté 20 milliards de dollars américains, soit 11 % du chiffre d’affaires brut de l’entreprise en 2020, et environ 1 milliard de dollars américains, soit 2,6 %, du bénéfice d’exploitation cette année-là.
Selon les recherches et l’analyse des documents judiciaires de Wedbush, Ad Manager représentait 4,1 % du chiffre d’affaires et 1,5 % du résultat d’exploitation en 2020. Les chiffres les plus récents ont été expurgés des documents judiciaires.
Google affirme que l’argument du gouvernement s’appuie sur l’Internet d’antan, où les ordinateurs de bureau dominaient le marché et où les internautes saisissaient soigneusement des adresses Web précises dans les champs URL. Les annonceurs sont désormais plus susceptibles de se tourner vers les réseaux sociaux comme TikTok ou les services de streaming TV comme Peacock pour atteindre leur public.
Ces dernières années, Google Networks, la division du géant technologique qui comprend des services tels qu’AdSense et Ad Manager qui sont au cœur de l’affaire, a en fait vu ses revenus plafonner, passant de 31,7 milliards de dollars américains en 2021 à 31,3 milliards de dollars américains en 2023, selon les rapports annuels de la société.
VIDÉO | Analyse de la récente décision de justice concernant l’activité de recherche de Google :
Des représentants d’organisations de presse devraient témoigner
L’affaire de Virginie fait suite à une défaite majeure de Google concernant son moteur de recherche, qui génère la majeure partie des 307 milliards de dollars de revenus annuels de l’entreprise. Un juge fédéral du District de Columbia a déclaré que le moteur de recherche était un monopole, maintenu en partie par les dizaines de milliards de dollars que Google verse chaque année à des entreprises comme Apple pour verrouiller Google comme moteur de recherche par défaut présenté aux consommateurs lorsqu’ils achètent des iPhones et d’autres gadgets.
Dans ce cas, le juge n’a pas encore imposé de sanctions. Le gouvernement n’a pas proposé de sanctions, mais il pourrait être examiné de près pour déterminer si Google devrait être autorisé à continuer de conclure des accords d’exclusivité garantissant que son moteur de recherche soit l’option par défaut des consommateurs.
Peter Cohan, professeur de gestion au Babson College, a déclaré que l’affaire de Virginie pourrait potentiellement être plus préjudiciable à Google, car le remède évident serait de l’obliger à vendre des parties de son activité de technologie publicitaire qui génèrent des milliards de dollars de revenus annuels.
« Les cessions sont certainement une solution possible pour ce deuxième cas », a déclaré Cohan. « Cela pourrait être potentiellement plus important qu’il n’y paraît à première vue. »
ÉCOUTER | Les recours contre le verdict de l’affaire de perquisition seront encore longs, déclare Peter Kafka de Business Insider :
Le courant20:01Un juge a statué que Google détenait un monopole illégal. Que va-t-il se passer ensuite ?
Google a violé la loi antitrust et créé un monopole illégal sur les recherches en ligne, a statué cette semaine un juge fédéral américain. Quelles conséquences cela pourrait-il avoir pour le géant de la technologie et sur la manière dont nous effectuons nos recherches ?
Lors du procès en Virginie, les témoins du gouvernement devraient inclure des dirigeants d’éditeurs de journaux, dont The New York Times Co. et Gannett, ainsi que des sites d’information en ligne qui, selon le gouvernement, ont été particulièrement lésés par les pratiques de Google.
« Google a prélevé des sommes considérables aux dépens des éditeurs de sites Web qui rendent l’Internet ouvert dynamique et précieux », ont écrit les avocats du gouvernement dans des documents judiciaires. « Comme les éditeurs génèrent moins d’argent en vendant leur inventaire publicitaire, ils sont poussés à placer plus de publicités sur leurs sites Web, à placer plus de contenu derrière des paywalls coûteux, ou à cesser complètement leurs activités. »
Google affirme que l’affaire est mal ciblée
Google conteste le fait que ses frais soient excessifs par rapport à ses concurrents. L’entreprise affirme également que l’intégration de sa technologie du côté de l’achat, du côté de la vente et au niveau intermédiaire garantit que les publicités et les pages Web se chargent rapidement et améliorent la sécurité. Et elle affirme que les clients ont la possibilité de travailler avec des plateformes d’échange d’annonces externes.
Google affirme que l’affaire du gouvernement se concentre à tort sur les publicités display et les bannières publicitaires qui se chargent sur les pages Web accessibles via un ordinateur de bureau et ne prend pas en compte la migration des consommateurs vers les applications mobiles et l’essor des publicités placées sur les sites de médias sociaux au cours des 15 dernières années.
L’affaire du gouvernement « se concentre sur un type limité de publicités visualisées sur un sous-ensemble restreint de sites Web lorsque l’attention des utilisateurs s’est déplacée ailleurs il y a des années », ont écrit les avocats de Google dans un dossier préliminaire. « La dernière année où les utilisateurs ont passé plus de temps à accéder à des sites Web sur le « Web ouvert », plutôt qu’à des médias sociaux, des vidéos ou des applications, était 2012. »
Le procès à Alexandria, en Virginie, devrait durer plusieurs semaines.
Pendant ce temps, des enquêtes sur la domination de Google en matière de technologie publicitaire sont en cours, tant dans l’Union européenne qu’en Grande-Bretagne.
