Les commandes de nourriture en ligne augmentent la gourmandise et les dépenses, révèle une étude

Alors que les restaurants adoptent de plus en plus la technologie pour passer des commandes de nourriture, une nouvelle étude de l’Université de Floride du Sud révèle que les plateformes de commande numériques influencent considérablement le comportement des consommateurs, conduisant souvent à des choix alimentaires plus indulgents et à des dépenses accrues.

Co-écrite par Dipayan Biswas, professeur de marketing doté de la bourse Frank Harvey de l’USF au Muma College of Business, cette étude complète compare les effets cognitifs de la commande à partir d’un écran numérique aux méthodes traditionnelles, y compris les menus imprimés.

Tel que publié dans le Journal de l’Académie des Sciences du Marketingles grandes chaînes de restauration, telles que Panera Bread et McDonald’s, ont introduit des bornes à écran tactile, tandis que d’autres comme Chili’s et Applebee’s ont mis en place des tablettes de table pour le libre-service. Illustrant davantage le passage à la commande numérique, l’utilisation de services de livraison basés sur des applications, tels que Uber Eats, Grubhub et DoorDash, a continué de croître depuis la pandémie de COVID-19.

Selon le service de recherche économique du ministère américain de l’agriculture, la pandémie a entraîné des changements importants dans la manière dont les consommateurs américains se procurent de la nourriture, notamment dans le recours aux services de livraison et de vente à emporter. Les dépenses consacrées à la livraison par des tiers ont triplé pour les restaurants à service rapide et ont presque quadruplé pour les restaurants à service complet par rapport aux niveaux d’avant la pandémie jusqu’à fin 2022.

« Bien que la commande numérique puisse améliorer la commodité et l’efficacité, de nombreux consommateurs opteront pour des choix alimentaires moins sains et dépenseront davantage », a déclaré Biswas. « Notre étude souligne l’importance de comprendre l’influence des appareils numériques sur notre prise de décision. »

Au cours de six études menées dans des restaurants et de deux dans un laboratoire de l’École de marketing et d’innovation de l’USF, Biswas et ses étudiants diplômés ont examiné l’effet de la commande à partir d’un menu numérique par rapport à un menu physique. L’équipe a examiné plus de 23 000 commandes provenant de divers restaurants, dont un restaurant mexicain indépendant et une grande chaîne de restauration mondiale comptant 1 000 établissements dans 23 pays.

L’étude a révélé que 61 % des commandes numériques, y compris celles effectuées pour livraison, étaient nocives, soit plus de 3 % de plus que les commandes non numériques.

Chaque aliment a été classé dans l’une des trois catégories suivantes : malsain, neutre ou sain. L’équipe a défini le « malsain » en fonction de la taille de la portion et du choix de l’aliment, comme les aliments frits et les desserts, tandis que les aliments tels que les légumes et le poisson étaient considérés comme sains. La plupart des soupes, des grandes salades et des steaks de moins de 170 g étaient considérés comme neutres.

L’équipe a également constaté que les menus numériques ont un impact plus important sur ce que les consommateurs commandent pour le dîner, car ils ont tendance à être plus épuisés et à dépendre davantage de la technologie plus tard dans la journée. Par conséquent, les technologies de commande numérique peuvent avoir moins d’influence sur les consommateurs au petit-déjeuner et au déjeuner.

« Les modes de commande numériques favorisent un processus de prise de décision plus automatique avec une implication cognitive moindre », a déclaré Biswas. « Cela s’explique par le fait que les outils numériques encouragent les gens à moins s’appuyer sur leurs ressources cognitives et davantage sur des processus automatisés. »

Ce phénomène, connu sous le nom d’« effet Google », suggère que la disponibilité des outils numériques modifie la manière dont les gens stockent et récupèrent les informations, par exemple en s’appuyant sur les téléphones portables pour les contacter et le GPS pour la navigation, ce qui entraîne une diminution de l’effort cognitif dans ces tâches. Cette implication cognitive réduite dans les contextes numériques peut se traduire par une prise de décision plus automatique, conduisant à des choix alimentaires plus indulgents.

L’étude révèle que les consommateurs les plus à l’aise avec la technologie sont moins sensibles à l’effet Google. Selon Biswas, les gérants de restaurants pourraient utiliser cette recherche pour adapter leurs offres.

« Les gérants de restaurants qui souhaitent promouvoir des options plus saines pourraient bénéficier de l’offre de modes de commande non numériques ou certains pourraient être intéressés par la promotion d’articles gourmands pendant les heures de dîner via la commande numérique pour stimuler les ventes », a déclaré Biswas.

Biswas prévoit de poursuivre ses recherches pour examiner plus en détail comment la présence d’un humain, par exemple lors d’une commande en personne ou par téléphone, peut influencer les décisions des consommateurs, alors que les environnements en ligne renforcent le niveau d’anonymat perçu par une personne. Il souhaite également étudier comment les modes numériques et non numériques influencent le volume de consommation d’un consommateur et le goût perçu des articles commandés.