Coca-Cola et son rival PepsiCo ont dépensé des centaines de millions de dollars au cours des décennies pour stimuler la demande pour leurs boissons gazeuses dans les pays à majorité musulmane, notamment en Égypte et au Pakistan.
Aujourd’hui, ces deux marques doivent faire face à un défi de la part des sodas locaux dans ces pays, en raison des boycotts des consommateurs visant ces marques en tant que symboles de l’Amérique, et par extension d’Israël, en temps de guerre à Gaza.
En Egypte, les ventes de Coca-Cola ont chuté cette année, tandis que la marque locale V7 a exporté trois fois plus de bouteilles de son propre cola au Moyen-Orient et dans la région que l’année dernière. Au Bangladesh, Coca-Cola a lancé une campagne publicitaire contre le boycott. Mais après un tollé public face à une apparente insensibilité, Coca-Cola a retiré sa publicité en juin et s’est excusé.
Et à travers le Moyen-Orient, la croissance rapide de Pepsi s’est évaporée après le début de la guerre entre Israël et le Hamas en octobre.
Sunbal Hassan, une dirigeante d’entreprise pakistanaise, a refusé de servir du Coca et du Pepsi lors de son mariage à Karachi en avril. Elle a expliqué qu’elle ne voulait pas que son argent atterrisse dans les caisses fiscales des États-Unis, le plus fidèle allié d’Israël.
« Avec le boycott, chacun peut jouer un rôle en ne contribuant pas à ces fonds », a déclaré Hassan. Au lieu de cela, elle a servi à ses invités de mariage une marque pakistanaise de Cola Next.
Elle n’est pas la seule. Alors que les analystes du marché estiment qu’il est difficile d’évaluer en dollars les pertes de ventes et que PepsiCo et Coca-Cola continuent de croître dans plusieurs pays du Moyen-Orient, les marques de boissons occidentales ont subi une baisse de leurs ventes de 7 % au premier semestre de l’année dans la région, selon le cabinet d’études de marché NielsenIQ.
Les ventes des marques locales de soda augmentent
Au Pakistan, Krave Mart, une application de livraison de premier plan, a vu ses concurrents locaux comme Cola Next et Pakola gagner en popularité, jusqu’à représenter environ 12 % du marché des boissons non alcoolisées, a déclaré ce mois-ci à Reuters son fondateur Kassim Shroff. Avant le boycott, ce chiffre était plus proche de 2,5 %.
Shroff a déclaré que la plupart des achats avant le boycott concernaient des boissons gazeuses aromatisées à la crème glacée Pakola. Il a refusé de fournir des chiffres sur les ventes de Coca-Cola et de PepsiCo.
Les boycotts de consommateurs remontent au moins au XVIIIe siècle, lors d’une manifestation contre l’esclavage dans le secteur du sucre en Grande-Bretagne. Cette stratégie a été utilisée au XXe siècle pour lutter contre l’apartheid en Afrique du Sud et a été largement utilisée contre Israël dans le cadre du mouvement Boycott, Désinvestissement et Sanctions.
Des manifestants dans des universités du Canada et des États-Unis réclament la fin de la guerre d’Israël contre le Hamas à Gaza, dans un contexte de crise humanitaire croissante. Ils veulent que leurs universités se désinvestissent des entreprises qui, selon eux, profitent du conflit. Mais à quoi ressemble le processus de désinvestissement ?
De nombreux consommateurs qui boudent Coca-Cola et PepsiCo citent le soutien des États-Unis à Israël depuis des décennies, y compris dans la guerre actuelle avec le Hamas.
« Certains consommateurs décident de faire des choix différents dans leurs achats en raison de la perception politique », a déclaré le PDG de PepsiCo, Ramon Laguarta, à Reuters lors d’une interview le 11 juillet, ajoutant que les boycotts « ont un impact sur ces zones géographiques particulières » comme le Liban, le Pakistan et l’Égypte.
« Nous allons y arriver au fil du temps », a-t-il déclaré. « Cela n’a pas d’impact significatif sur notre chiffre d’affaires et nos résultats à ce stade. »
Selon les résultats financiers, le chiffre d’affaires total de PepsiCo provenant de sa division Afrique, Moyen-Orient et Asie du Sud s’est élevé à 6 milliards de dollars américains en 2023. La même année, le chiffre d’affaires de Coca-Cola provenant de sa région Europe, Moyen-Orient et Afrique s’est élevé à 8 milliards de dollars américains, selon les documents de la société.
En réponse à une demande de Reuters, PepsiCo a déclaré que ni l’entreprise ni aucune de ses marques n’étaient affiliées à un gouvernement ou à une armée impliquée dans le conflit. Coca-Cola a déclaré qu’elle ne finançait pas d’opérations militaires en Israël ou dans aucun autre pays.
Objectifs historiques
Les grandes entreprises de boissons gazeuses ne sont pas étrangères à la pression exercée par les centaines de millions de consommateurs du monde musulman. Après l’ouverture d’une usine de Coca-Cola en Israël dans les années 1960, l’entreprise a été frappée par un boycott de la Ligue arabe qui a duré jusqu’au début des années 1990 et a profité à Pepsi pendant des années au Moyen-Orient.
PepsiCo, qui est entré en Israël au début des années 1990, a lui-même été confronté à des boycotts lorsqu’il a acheté l’israélien SodaStream pour 3,2 milliards de dollars américains en 2018.
Ces dernières années, les pays à majorité musulmane et à population jeune et en pleine croissance ont été à l’origine de la croissance la plus rapide des géants du soda. Aujourd’hui, Pepsi et Coca-Cola perdent du terrain face aux marques locales.
Cola Next, qui est moins cher que Coca et Pepsi, a changé son slogan publicitaire en mars pour « Parce que Cola Next est pakistanais », soulignant ainsi ses racines locales.
Les usines de Cola Next ne peuvent pas répondre à la forte demande, a déclaré Mian Zulfiqar Ahmed, PDG de la société mère de la marque, Mezan Beverages, dans une interview. Il a refusé de partager les chiffres de volume.
Les exportations de cola égyptien V7 ont triplé cette année par rapport à 2023, a déclaré le fondateur Mohamed Nour dans une interview. Nour, un ancien cadre de Coca-Cola qui a quitté l’entreprise après 28 ans en 2020, affirme que V7 est désormais vendu dans 21 pays.
Paul Musgrave, professeur associé de gouvernement à l’Université de Georgetown au Qatar, a mis en garde contre les dommages à long terme que les boycotts pourraient causer à la fidélité des consommateurs.
« Si vous brisez des habitudes, il sera plus difficile de les reconquérir à long terme », a-t-il déclaré.
Le retour de flamme du Bangladesh
Au Bangladesh, Coca-Cola a lancé une publicité montrant un commerçant parlant de la présence d’une usine de l’entreprise sur des terres palestiniennes, apparemment dans le but d’éloigner la marque de tout lien avec Israël.
Après un tollé général suscité par une apparente insensibilité, Coca-Cola a retiré sa publicité en juin et s’est excusé. En réponse à une question de Reuters, la société a déclaré que la campagne « avait raté son objectif ».
L’homme d’affaires américano-palestinien Zahi Khouri a fondé la National Beverage Company, une entreprise d’embouteillage de Coca-Cola basée à Ramallah, qui vend du Coca-Cola en Cisjordanie occupée. L’usine de 25 millions de dollars de l’entreprise à Gaza, ouverte en 2016, a été détruite pendant la guerre, a-t-il déclaré, soulignant que les employés n’avaient pas été blessés.
D’autres marques américaines considérées comme des symboles de la culture occidentale, comme McDonald’s et Starbucks, sont également confrontées à des boycotts anti-israéliens au Moyen-Orient.
Des militants pro-palestiniens appellent à une journée nationale d’action et de boycott contre les entreprises liées aux actions d’Israël en Cisjordanie et à Gaza occupées. Les partisans d’Israël qualifient ce mouvement d’antisémite.
Selon Khouri, les boycotts sont une question de choix personnel mais n’aident pas vraiment les Palestiniens. En Cisjordanie même, ils ont un impact limité sur les ventes.
« Seule la fin de l’occupation pourrait améliorer la situation », a déclaré Khouri, qui soutient la création d’un État palestinien aux côtés d’Israël.
Le gouvernement israélien n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Malgré les boycotts, Coca-Cola a investi 22 millions de dollars supplémentaires en avril pour moderniser ses technologies au Pakistan, a-t-elle déclaré dans un communiqué de presse à l’époque. Ces dernières semaines, PepsiCo a réintroduit une marque appelée Teem Soda sur le marché pakistanais, avec une étiquette bien visible « Made in Pakistan ».
