Le géant français des supermarchés E. Leclerc et la chaîne discount allemande Lidl prétendent depuis longtemps être les moins chers du pays, mais lequel propose réellement le magasin le moins cher ?
En 2008, E. Leclerc lance sa propre application de comparaison de prix et affirme qu'elle est moins chère que ses concurrents. Depuis lors, il continue de prétendre qu’il s’agit de l’option la moins chère, malgré la hausse de l’inflation et une hausse record des prix alimentaires de 20 % sur deux ans.
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Et cela semble porter ses fruits : une étude Kantar de décembre 2023 révèle que sa part de marché en France a atteint un record de 24,6 % fin 2020. A l'inverse, Lidl a stagné sur la même période, avec une part de marché de 8 %, le dit l’étude.
L'année dernière, Lidl affirmait cependant qu'il était 2 % moins cher qu'E. Leclerc. Cela a incité le groupe français à répliquer en affirmant que, si l'on compare toutes les marques, y compris les marques propres, E. Leclerc était en réalité 6 % moins cher.
Alors c'est quoi ?
Comparer les deux magasins de manière égale n'est pas simple en raison des différences dans les politiques de prix et la méthodologie de comparaison.
Par exemple, Lidl maintient ses prix identiques pour chacun de ses magasins, quelle que soit la localisation. Ce n'est pas le cas d'E. Leclerc, dont les propriétaires locaux sont libres de fixer leurs propres prix dans leur propre supermarché ou hypermarché et peuvent les modifier en fonction de facteurs locaux.
Un autre facteur qui complique la comparaison est que les produits comparés ne sont sans doute pas de la même qualité.
Par exemple, E.Leclerc affirme que ses flocons de céréales Eco+ sont 75 % moins chers que son équivalent Lidl le plus proche, son produit Shoko Shells. Mais Lidl ne propose que ce produit, alors qu'E. Leclerc propose à la fois les céréales Eco+ et d'autres marques, ainsi que des options premium.
Les produits Eco+ constituent la gamme la plus basse et la moins chère d'E. Leclerc, tandis que les Shoko Shells sont sans doute un produit de moyenne gamme. Cela signifie que leur comparaison peut ne pas offrir une image fidèle de la qualité disponible par euro.
Comparer ce qui est comparable ?
Pour ne pas se laisser abattre par ces problématiques, le journal Capital a décidé de réaliser sa propre comparaison entre des produits de qualité similaire provenant de chaque supermarché.
Elle a acheté 16 articles chacun dans les deux supermarchés, en essayant de s'assurer que les produits achetés étaient aussi similaires que possible en termes de marque et de qualité.
Par exemple, elle a acheté les mêmes marques lorsque cela était possible (pâte à tartiner Nutella, pâtes Panzani, jambon Herta) et a vérifié les ingrédients, les recettes et les poids d'autres produits, comme le riz, le jus d'orange et la farine.
Les deux supermarchés étaient situés à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine, Île-de-France). Dans cette comparaison, Lidl était environ 4 % moins cher qu'E. Leclerc.
De même, le magazine Complément d'enquête sur France 2 a lancé une autre expérience en septembre de l'année dernière. Il a fallu 25 produits de qualité comparable, tant en marques nationales qu'en marques propres – dont des fruits et légumes – chez E. Leclerc et Lidl, en périphérie de Rennes (Ille-et-Vilaine, Bretagne).
Encore une fois, Lidl s’est avéré 3,1 % moins cher.
L'emplacement, le facteur principal
Mais Lidl n’est pas toujours moins cher à l’échelle nationale.
Une autre étude, publiée par le magazine des supermarchés Linéaires en mai 2023, montrait que parmi les supermarchés testés dans six villes, trois magasins Lidl étaient moins chers que Leclerc.
Pour défendre E. Leclerc, le PDG Michel-Edouard Leclerc a déclaré à Capital : « Sur un nombre limité de produits, vous pouvez toujours trouver des concurrents moins chers. Nous sommes les moins chers chaque fois que nous le pouvons et, de temps en temps, les autres nous talonnent.»
L'emplacement semble être le facteur déterminant entre les deux rivaux.
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