Vous voulez être plus convaincant en ligne ? Utilisez le présent, suggère une étude

Une critique d’Amazon est écrite au passé : “J’étais ravi quand j’ai enfilé cette chemise !” Un autre dit : “Je porterai certainement beaucoup cette chemise.” Un autre encore dit : « J’adore porter cette chemise. »

Il s’avère que la troisième version, écrite au présent, est nettement plus convaincante que les deux autres, selon une nouvelle étude de l’Université de Toronto publiée dans le Journal de psychologie sociale expérimentale trouve.

Les chercheurs affirment que cela est dû au fait que le présent rend un message plus spécifique et plus concret, ce qui aide le public à mieux visualiser sa signification et à se sentir psychologiquement plus proche de l’auteur.

“Plus quelque chose est frappant, plus cela semble réel et vrai”, explique Sam Maglio, co-auteur de l’étude et professeur de marketing et de psychologie à l’Université de Toronto de Scarborough. “Le passé et le futur ne sont pas aussi vivants que le présent. Au présent, en tant que lecteur, vous faites un voyage avec l’orateur et vous vous immergez.

“Nous le vivons ensemble.”

Maglio s’est associé à David Fang, un ancien élève de l’Université de Tal qui poursuit des études de doctorat à l’Université de Stanford, pour disséquer des millions de critiques d’Amazon sur des produits dans des catégories allant de la mode et de la beauté aux jeux vidéo en passant par l’automobile. Ils ont déterminé le nombre de verbes passés, présents et futurs dans chaque avis et ont enregistré le nombre de votes positifs qu’ils ont reçus (commodément, le bouton de vote positif d’Amazon indique simplement : “Utile”). Ensuite, ils ont pris en compte d’autres caractéristiques de la revue, telles que les images, la durée de diffusion et le nombre d’étoiles, pour isoler l’impact du temps des verbes.

Les critiques en ligne, en moyenne, ont tendance à utiliser beaucoup de verbes au présent. Les chercheurs ont découvert qu’à chaque augmentation du présent, les notes d’utilité augmentaient considérablement et qu’à chaque augmentation du passé ou du futur, elles diminuaient. La tendance a persisté lorsque les chercheurs ont examiné uniquement les avis avec plus de zéro vote positif et les avis collectés avant qu’Amazon ne supprime sa fonctionnalité de vote négatif en 2019. Et lorsque Maglio et Fang ont invité des centaines de participants à évaluer les avis, le même schéma est apparu.

Cependant, les chercheurs ont découvert un problème en étudiant les participants en direct. Environ 500 personnes ont évalué les avis en fonction de leur serviabilité et leur ont dit que les évaluateurs se trouvaient soit relativement à proximité (au Canada), soit à l’autre bout du monde (en Australie). Les critiques rédigées au Canada ont montré que les verbes au présent renforçaient la perception d’utilité des gens, tandis que les critiques australiennes montraient que le temps des verbes faisait peu de différence.

“Les avis sont d’une utilité maximale lorsqu’ils sont ici et maintenant, car plus le lecteur peut se rapprocher du voir, le toucher, le rendre palpable, plus il y croit et plus il lui fait confiance”, déclare Maglio, qui est nommé conjointement à la Rotman School of Management. “Il est difficile d’être immersif, vivant et viscéral dans un monde à part.”

L’impact est allé au-delà des sections de commentaires du site Web. Les chercheurs ont montré à environ 400 personnes un argumentaire demandant des dons à un organisme de bienfaisance rédigé au passé, au présent ou au futur, et leur ont dit qu’elles étaient inscrites à une loterie avec un gain de 50 $. Lorsqu’on leur a demandé quel pourcentage de leurs gains ils donneraient à l’organisme de bienfaisance, les participants à l’étude ont fait un don d’environ 28 % lorsque la proposition était rédigée au futur ou au passé. En quelques mots seulement, le chiffre est passé à environ 38 % (les chercheurs ont ensuite fait don de ces pourcentages à l’association à but non lucratif Helping Hands).

L’étude rejoint un nombre croissant de recherches qui révèlent que communiquer sur le monde de manière concrète nous rend plus crédibles auprès du public. Tout comme l’utilisation de « la voix active » est devenue un conseil d’écriture omniprésent, Maglio espère que le présent deviendra un jour de notoriété publique.

“Les gens ne remarqueront peut-être même pas la différence entre ces temps de verbe, mais cela ne veut pas dire qu’ils n’ont pas d’impact sur notre façon de penser”, explique Maglio. “L’ingrédient secret de la serviabilité est l’immersion, et le présent rend le lecteur plus immergé.

“Si vous voulez être persuasif, écrivez au présent.”