Une nouvelle étude révèle pourquoi nous valorisons davantage les choses quand elles nous coûtent plus cher

Achab traquant Moby Dick. Wile E. Coyote poursuivant le Road Runner. Apprendre le latin. Marcher sur des charbons ardents. Faire la queue pour un thé boba ou pour entrer dans un petit magasin de vêtements au détail trop cher. Se lancer dans des absurdités de luxe.

Quel est le point commun entre ces activités ? Ce sont tous des exemples de surévaluation de ce que les économistes appellent les « coûts irrécupérables », le prix que vous avez déjà irrémédiablement payé en temps, en argent, en effort, en souffrance ou toute combinaison de ces éléments pour un objet, une expérience ou un sentiment de soi. estime.

Une étude sur ce sujet est publiée dans la revue Neurone.

C’est un phénomène que nous reconnaissons tous. Cela affecte notre comportement d’une manière qui peut être irrationnelle. Mais nous le faisons.

Voici mon histoire : mon break Volvo ’64 bleu glacier à levier de vitesse avait des plaques rouges, blanches et bleues du bicentenaire du Colorado américain et une phalange de trois petits trophées de bowling pour les ornements de capot (je l’appelais “le Bowlvo”). Il s’effondrait comme un morceau de poulet trop cuit. (Un jour, je descendais l’autoroute 25 dans le Colorado lorsque le capot m’a volé au visage. Une autre fois, alors que je rétrogradais frénétiquement en deuxième vitesse alors que je rentrais chez moi à ma vitesse habituelle dangereuse sur une route de montagne sinueuse, le levier de vitesses est venu dans ma main.) Je serais allé jusqu’au bout du monde, ou du moins jusqu’au bout de ma corde, pour le maintenir en état de marche. Ou à défaut, simplement de le garder.

Pour des raisons mystérieuses, nous sommes programmés pour valoriser davantage quelque chose si nous y avons investi beaucoup d’argent – ce que nous avons dû faire pour obtenir (ou dans mon cas conserver) cette récompense. Les neuroscientifiques tentent de comprendre pourquoi nous faisons cela.

Bêtise partagée

“Nous prenons des décisions erronées en fonction de ce que nous avons investi dans quelque chose, même si la probabilité d’en tirer un avantage objectif est nulle”, a déclaré le professeur adjoint de psychiatrie et de sciences du comportement Neir Eshel, MD, Ph.D. “Et ce n’est pas seulement nous. Cela a été démontré chez les animaux du règne animal.”

OK, tous les animaux supérieurs sont programmés pour prendre des décisions stupides. Mais pourquoi?

C’est la faute à la dopamine, le produit chimique cérébral « fais-le encore, fais-le encore un peu » dont on a beaucoup parlé en relation avec le plaisir, l’apprentissage et la formation d’habitudes.

Il y a une différence entre vouloir quelque chose et l’aimer, a déclaré Eshel, qui se concentre sur la façon dont le cerveau motive le comportement : “Vous pouvez vouloir vraiment quelque chose même si vous ne l’aimez pas beaucoup. Ou vice versa.”

Il y a quelques années, Eshel, son conseiller postdoctoral Rob Malenka, MD, Ph.D., professeur Nancy Friend Pritzker en psychiatrie et sciences du comportement, et certains collègues de Stanford Medicine ont commencé à mener des expériences pour en savoir plus sur le désir et le goût. quel rôle, le cas échéant, joue la sécrétion de dopamine dans le cerveau dans chacun de ces états.

“Nous avons examiné à quel point un animal aime quelque chose – combien il consommera si ce quelque chose est gratuit – et combien il veut quelque chose – à quel point la consommation de cet animal est affectée par le coût de son acquisition”, a déclaré Eshel.

La connexion dopaminergique

Au cours de leur étude, l’équipe a mis au point un mécanisme neuronal possible pour l’observation psychologique de longue date selon laquelle nous valorisons davantage les récompenses si nous travaillons plus dur pour elles : il s’avère que la libération de dopamine dans le striatum est grandement influencée par l’effort déployé. en avant pour obtenir une récompense.

“Maintenant, nous avons peut-être trouvé la base neuronale des coûts irrécupérables”, a déclaré Eshel. “La dopamine pourrait l’expliquer.”

Dans leur étude sur des souris, les chercheurs ont défini le « coût » comme le nombre de fois où les souris devaient enfoncer leur nez dans un trou d’une boîte (entre une et près de 50 fois) ou risquer de subir des chocs légers à modérés avec leurs pieds. avoir accès à une « récompense » : soit de l’eau sucrée, soit une stimulation directe et instantanée de la libération de dopamine dans deux centres d’une structure située au milieu du cerveau appelée striatum. Ces centres sont bien connus pour leur rôle dans la motivation et le mouvement (mouvement), leur abondance de récepteurs de dopamine et leur innervation par des voies sécrétant de la dopamine provenant de régions plus profondes du cerveau. Et pour leur implication dans l’apprentissage, la formation d’habitudes et de dépendances.

Les chercheurs ont d’abord déterminé la « consommation gratuite » des animaux testés : combien une souris consommerait jusqu’à satiété dans une situation gratuite (il lui suffisait de mettre son nez dans le trou, et bingo !). Cela a indiqué aux enquêteurs à quel point la souris « aimait » quelque chose.

Ensuite, progressivement, ils ont augmenté le coût d’acquisition en augmentant le nombre de coups de nez, ou l’intensité des chocs électriques sur les pieds d’une souris, requis pour obtenir la récompense.

Les chercheurs ont également méthodiquement varié les quantités de récompense (que ce soit du saccharose ou une stimulation directe de la libération de dopamine dans le striatum) que les animaux recevaient pour un niveau donné de persévérance ou d’inconfort.

La libération de dopamine dans le striatum de la souris a été évaluée dès que chaque récompense était gagnée.

Sans surprise, la libération striatale de dopamine a été influencée par la taille du prix. Mais, a appris l’équipe scientifique, l’augmentation du coût de la récompense a également déclenché une plus grande libération de dopamine dans le striatum : le concept de coût irrécupérable avait une base biochimique.

Coût irrécupérable et survie

En quoi cela a-t-il un sens évolutif ? Pour un économiste, valoriser quelque chose en raison de coûts irrécupérables est une prise de décision aberrante.

Eshel a suggéré une idée : “Dans un environnement aux ressources limitées (comme la plupart le sont), lorsque nous ne sommes généralement récompensés qu’après un travail très dur, nous pouvons avoir besoin d’une sécrétion élevée de dopamine pour nous inciter à recommencer.”

“Parce que la dopamine renforce les comportements antérieurs, elle peut refléter des coûts irrécupérables”, a-t-il déclaré. “La libération de dopamine que nous avons constatée pourrait vous permettre de payer ces coûts élevés à l’avenir.”